Klaidos, apsunkinančios žingsnius į užsienio rinkas

Pradedate gamybą Lietuvoje? Nuo pat pirmos dienos galvokite apie plėtrą užsienyje. Integruotų profesinių paslaugų grupės „Noewe“ verslo konsultacijų paslaugų partneris, Vytautas Staugaitis teigia, kad nors Lietuvos rinka iš esmės per ankšta bet kuriai gamybos įmonei, čia puikiai galima žengti pirmuosius žingsnius. Tačiau anksčiau ar vėliau dairytis į užsienio rinkas teks.

Žinoma, tam reikia ir sukaupti kapitalo, ir užsitikrinti stabilumą vidaus rinkoje. Prekių ar paslaugų eksportas pareikalaus dvigubai daugiau energijos, pastangų ir žinių, negu jų reikėtų plėtrai savo šalyje.

„Didžiausia klaida, daroma plėtrą užsienyje planuojančių įmonių, – klaidingas nusiteikimas: žinau pasiteisinusį metodą, kaip plėstis ir parduoti Lietuvoje, vadinasi, lygiai taip pat pavyks ir užsienyje. Vis dėlto be detalios analizės, rinkos, partnerių ir konkurentų pažinimo toks žingsnis dažniausiai pasmerktas nesėkmei“, – tvirtina V. Staugaitis.

Per mažas dėmesys partneriams

V. Staugaitis pastebi, kad verslai vis rečiau steigia savo atstovybes užsienio šalyse, nes biurams ir darbuotojams išlaikyti reikia didelių sąnaudų, todėl itin svarbus patikimų, stabilių, suinteresuotų prekybos partnerių vaidmuo.

Kad pavyktų rasti tinkamus partnerius ir užmegzti ilgalaikius santykius, reikia daug laiko ir darbo, vis dėlto klaidą, neskirdamos tam dėmesio, daro daugelis įmonių.

„Su geru partneriu įmonė greičiau pasieks užsibrėžtus tikslus, nes bus užsitikrinusi nuolatinius kontaktus ir stabilius užsakymus, sukūrusi veiklos ir problemų sprendimo modelį. Be to, svarbi ir rinkodara, pozicionavimas, žinomumas rinkoje – pasiekti visa tai be solidaus partnerio būtų labai sudėtinga“, – sako „Strategy Labs“ vadovas.  

Kita vertus, priduria V. Staugaitis, geriems partneriams taip pat reikia įrodyti savo vertę. Namų rinkoje gamintojo reputacija yra gerai žinoma, o užsienyje apie ją niekas nebus girdėjęs.

„Yra gamintojų, nuo veiklos pradžios iš karto susitelkiančių į užsienio rinkas. Vienas didesnių iššūkių – įrodyti, kad esi patikimas gamintojas, nes reputacijai įgyti gali prireikti nemažai laiko. Pavyzdžiui, kai kur potencialūs partneriai klausia, kokią rinkos dalį gamintojas užima savo šalyje, – sako V. Staugaitis. – Būna sėkmės istorijų, kai patekti į eksporto rinką pavyksta jau veiklos pradžioje, bet reikėtų pabrėžti, kad tam dažniausiai pasitarnauja per ankstesnę veiklą įgyta patirtis ar kontaktai.

Pradžioje maža kaina, o kas paskui?

Užsienio rinkos turi kelis bruožus, galinčius tapti arba galimybe, arba kliūtimi. Paprastai eksporto rinkos kelis kartus didesnės už vietinę, o sėkminga plėtra pareikalauja gamybą auginti keleriopai.

Kita vertus, ir konkurencija ten gerokai didesnė, todėl, norint laimėti, įmonės renkasi  aiškią žinią apie pridėtinę vertę arba prekes pardavinėja su mažesne marža ir tikisi, kad dėl išaugusios savikainos mažės gaminių savikaina.

„Problema ta, kad, siekdamos įsitvirtinti užsienio rinkose, įmonės neturi bendros ir tvarios strategijos. Perteikti žinią apie pridėtinę vertę gerokai sunkiau ir trunka ilgiau. Taip pat įmonės pabando sumažinti kainą, kad parduotų, bet paskui labai sudėtinga grįžti prie patenkinamos maržos, nes mažų kainų politika veiksminga tik trumpą laikotarpį“, – sako V. Staugaitis.

Taigi plėtra nebus sėkminga be rinkos analizės, kokie pirkėjo lūkesčiai toje šalyje, kokia konkurencinė aplinka, kokia mūsų pridėtinė vertė ir kaip tikslingai perduoti žinią apie ją.

Šalies užnugaris blėsta

Pastaruoju metu šalių gamintojų įvaizdis sparčiai keitėsi. „Pagaminta Lietuvoje“ Rytų Europos šalims visuomet buvo tam tikras kokybės ir patikimumo ženklas, o Vakarų Europai tai ilgai reiškė mažesnę kainą. Tačiau pigios darbo jėgos šalies įvaizdis – praeitis.

„Šiais laikais tokie stereotipai, kaip „pagaminta Kinijoje“, blanksta ir kilmės šalis nebesiejama su žema kaina ir prasta kokybe – Kinijoje gaminama viskas. Kartu vis svarbesnė yra patirtis, pridėtinė vertė, prekės ženklas, gebėjimas atliepti vartotojų poreikius – tai galioja ir Lietuvos gamintojams.

Yra pramonės šakų, kuriose Lietuva išsiskiria savo geru vardu. Tarkim, lazerių, biotechnologijų, maisto pramonėje Lietuvos gamintojų vardas reiškia aukštą kokybę.

Šalies užnugaris gali būti kaip vienas veiksnių, galinčių prisidėti prie sėkmingos plėtros, bet jokiu būdu jis nebus pagrindinis“, – pastebi V. Staugaitis.

Būtina tvari ilgalaikė strategija

Svarbu įvertinti ir laiko sąnaudas. Pasirengimas žengti į užsienio rinką gali trukti iki pusmečio ar metų, ypač laikui imlūs procesai, kai reikia gauti licencijas ir sertifikatus maisto prekių eksportui. Tai reiškia, kad įmonė turėtų tam skirti komandą ir papildomų resursų, rasti konsultantų, padėsiančių pažinti rinką. Taigi reikia tvarios ilgalaikės strategijos ir nusiteikimo bei atkaklumo jai įgyvendinti.

„Pavyzdžiui, bendradarbiavome su įmone, eksportuojančia į daugiau nei dvidešimt šalių, bet nedidelius produkcijos kiekius. Išanalizavome situaciją ir aptikome, kad daugelyje šalių įmonė dirba su atsitiktiniais partneriais, kuriems parduoda reaktyviai, t. y. tik reaguodama į partnerių paklausimus. Klientų daug, pardavimų skyrius nespėja, bet perkami kiekiai nedideli.

Mūsų pasiūlyti sprendimai buvo struktūriškai ieškoti kontaktų su lyderiaujančiais rinkos žaidėjais ir užmegzti ilgalaikius santykius, išskyrėme prioritetines rinkas ir konkurencijos žemėlapius. Kartais tai reiškia, kad reikia nutraukti santykius su kai kuriais partneriais ir rinkomis ir susikoncentruoti į tikrai prioritetines rinkas – joms skirti daug dėmesio ir resursų, aktyviai ieškoti ir palaikyti kontaktus“, – patirtimi dalijasi „Strategy Labs“ vadovas V. Staugaitis.

Straipsnis Verslo žiniose.